麒麟集团公司2004年中秋月饼青岛市场推广策划

前言

   随着全国一体化进程的加快，原本意义上的大家庭已经不存在了，原本的大家庭分成很多小家庭分散居住在全国各地，月饼邮寄业务应运而生，但邮寄月饼存在很多问题：

一、时间长，消费者要提前好几天邮寄才能把月饼按时寄到接收者手中。

二、费用高，通过邮局邮寄的方式，会大大增加产品的成本。

三、口味难以统一，我国地域辽阔，不同地域的消费者口味差异很大，购买者所购买的月饼以本地的口味为主，不一定符合接收者当地的口味。

    因此，本策划的关键点在于---当地生产，当地派送。与好历来合作，我们占领高端市场，负责消费信息的采集产品包装的设计和月饼陷料的开发。将消费者信息通过电邮传真等方式发给接收者当地的好历来连锁店，由其生产派送。原因有：

一、   好历来是全国知名企业，特别是在冠生园事件发生之后，消费者对与品牌的选择更加挑剔，选择好历来，能使消费者的好感度增加。

二、   好历来在全国40多个大中城市有200多家连锁店，销售网成熟。

三、   好历来于2002年在北京建立起一个大型烘焙基地，月产月饼3亿多个，生产能力巨  

大。

    在广告配合上，主要采用售点广告为主，在各大超市设立专柜，并配合以电视报纸广告，以情感诉求为主，用密集型广告投放在三周时间内打动消费者，使其作出购买决定。并与青岛信息港合作，在互联网上开展订购业务。在月饼的包装上，采用纸包装，消费者可以根据赠送者的不同选择不同的包装盒，并配合以不同的广告语。

    在公关活动中，用买月饼，送照片，寄片语，显真情的方式拉进与消费者的距离，并起到促销的效果。

    另外，月饼作为低技术含量的时令性消费品，产品的生命周期短是其显著特点，因此要快速的进入市场占领市场然后再退出市场，在销售主张上打短平快，做到一年一个销售主张。

 

目录

一、         市场分析

（一）   青岛市场现状

（二）   现有市场竞争状况分析

（三）   消费者分析

（四）   市场发展趋势及环境分析

二、         产品分析

（一）   月饼的功能特点分析

（二）   月饼的产品发展趋势分析

三、         销售分析

（一）   目前月饼销售现状

四、         产品营销战略策划

（一）2004年的月饼市场的营销目标

（二）2004年的市场战略

五、2004年月饼市场的广告策略

（一）   月饼的包装设计

（二）   广告的目标

（三）   策划的主题：我们同在一片月光下

（四）   广告的创意设计

（五）   广告与设计

六、媒介策略

（一）   对象媒体接受习惯

（二）   媒体组和策略

（三）   媒体选择策略

（四）   媒体广告预算

七、公关营销策略

（一）   目的

（二）   对象行为分析

（三）   活动策划

八、整体广告策划预算

 

 

一、市场分析

（一）青岛市场现状

目前青岛市的GDP居于山东首位，在全国居于7位，消费水平很高，大型超市16家，青岛市四区人口720.68万人,消费潜力巨大，流动人口77万人，这就给月饼派送业务提供了良好的基础，

（二）市场竞争状况分析

目前青岛还没有月饼派送的业务。

（三）消费者分析

    1、月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。

1、  团体购买去年比2002年下降20%，这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式，因此，在目标消费群的选择上，不应以他们为消费主体。

2、  个体消费者，这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位在200元以下，这部分消费者会采用邮寄或是本策划的方式把月饼送给异地的亲朋。

（四）市场发展趋势分析

1、  消费者首选的陷料仍是莲蓉占48%，然后是双黄占45%，水果占41%，椰蓉23%，虾仁21%，果蓉19%，肉类15%。总体来看，营养丰富，口味清淡的月饼更容易被消费者接受，随着人们自我保健意识的增强，无糖月饼逐渐被消费者接受。另外，36%的消费者希望购买无糖月饼，有28%的消费者希望购买有绿色食品标志的月饼。

2、  月饼种类的构成形式由传统的形式，逐渐向多元化新品种发展，向休闲化，情趣化方向发展。

（五）发展环境分析

月饼作为中国传统节日中秋节的必备食品，在华人地区有极大的市场，近年来虽说销量有所下降，但仍有很大的利润空间，2003年月饼的销售额高达60亿元人民币，麒麟公司作为在青岛地区第一个提出这项服务的公司，发展环境很宽松，有很大的市场潜力。

 

   二、产品分析

（一）       月饼的功能特点分析

1、  弥补功能

有73%的人认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。

2、  传统习惯

有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。

3、  补偿功能

有48%的人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。

4、  联络感情

有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络感情。

（二）       竞争对手分析  

目前青岛没有这项服务所以说不存在竞争者，但明年就会有一大批的市场跟随者，只是竞争加剧，甚至拥有连锁机构的生产厂家，也会加入进来。因此要在今年占领市场，之后在明年退出市场。

 

三、销售分析

（一）目前月饼的销售现状 

从2002年开始月饼的销量开始下降，特别是南京冠生园事件，更严重影响了月饼的销量，但是由于市场基数太大，对于我们进入月饼市场并没有什么影响。

1、市场份额

             市场份额目前为零

          2、产品质量

             好历来，作为全国最大的食品连锁公司，其产品质量是可以保证的，为

谨慎起见，我公司还应派人，在月饼的生产低，负责产品质量，以及包装等项目的监督。

              3、销售渠道

                 以直销为主

              4、定价策略

                  以200元以下的中低定价策略为主，少量的开发高价位的产品。

              5、销售方式

                 在青岛各大超市，设立专柜，负责采集消费者信息。

                 在青岛信息港上设立网上商店。

              6、促销方式

                 满一百元，为消费者免费照一张照片，在照片后附有消费者写的祝福的

话，随月饼一起送给接收者。

 

     四、产品营销战略策划

         （一）2004年的月饼市场的营销目标

               月饼市场的营销目标为短期目标，我们的目标为，垄断本年度青岛月饼邮寄市场。

         （二）2004年的市场战略

               占领月饼陷料预包装开发的高端市场

 

     五、2004年月饼市场的广告策略

（一）月饼的包装设计

                53%的人选择纸包装，34%的人选择竹盒包装，28%的人选择铁盒包装，13%的人选择木盒包装，7%的人选择漆盒包装，6%的人选择草编盒包装，3%的人选择塑料盒包装。因此我们在产品包装材料选择上以纸、竹和铁为主。 

                在包装色彩选择上，以中国传统色彩大红色为主色调，局部配以金印等色彩，整个包装的色彩给人的感觉是，古朴、大方、典雅、怀旧。

                在图案设计上突出中国传统纹样，以手绘的形式表达，体现人文关怀。

（二）广告目标

        1、广告对象：外地来青人员，以及青岛本地在外地有亲朋的消费者。

        2、目标地区：青岛。

        3、广告定位：以情感诉求为主，通过真挚的亲情、友情、爱情来打动消费者。

（三）策划的主题：选一盒月饼，送一份真情。

     1、广告主题（口号）：选一盒月饼，送一份真情。

    

（四）广告的创意设计

         以电视广告和报纸广告为主，配合以售点广告和互联网广告。通过情感诉求，打动消费者。通过对日常生活细节的刻画，体现怀旧思念的情绪来打动消费者明确该项服务。使之产生购买行为。

 

          （五）广告与设计

        亲情篇：给你团圆的感觉

        友情篇：怀念旧时光

        爱情篇：爱情使距离很近

 

六、媒介策略

（一）对象媒体接受习惯

        媒体选择先后顺序：电视、报纸、售点、互联网

（二）媒体选择策略

电视广告：选择青岛二套20：06、20;25、21;58发布。

        报纸广告：半岛都市报A叠新闻版1/4版

        售点广告：在个大超市设立专柜，统一售货员服饰，形成统一的视觉形象。

        互联网广告：在青岛信息港以大弹出窗口广告形式发布。

  （三）媒体组和策略

        有12%的人在中秋节十天前购买，有34%的人五天前购买，有31%的人3天前购买，有19%的人两天前购买，有15%的人一天前购买，有8%的人当天购买。

        因此，电视和报纸广告应在中秋前两周发布即2004年9月14日，售点广告和互联网广告在中秋前一周发布即2004年9月21日。

        通过这四种媒体立体组合，达到广告效果。

  （四）媒体广告预算

        电视广告：54000元

        报纸广告：105000元

        售点广告：无

        互联网广告：8400元

        合计：167400元

 

七、公关营销策略

   （一）目的

          扩大知名度，抓住更多潜在消费者。

   （二）对象行为分析

          本次策划的目标对象是大众消费者，这部分消费者，重视家庭，亲情、友情、爱情。有社会责任感，和同情心，平时倍受分离之苦，中秋将近之时，其思念更加强烈，希望与亲人团聚。

   （三）公关活动策划

1、与《半岛都市报》合办“每逢佳节倍思亲——青漂专栏”奖征文活动。

          2、与《生活在线》合办“中秋节你是怎么过的——青漂专访”，有奖新闻征集活动。

 

       八、整体广告策划预算

（一）    媒体广告预算：167400元

（二）    公关广告预算：30000元